Рынок замороженной продукции в России активно расширяется, однако на морозильники по-прежнему приходится лишь порядка 15% торговых площадей в сетях. О том, с какими проблемами сталкиваются производители «заморозки» и почему в этой категории так важен особый подход к организации мерчендайзинга, рассказывает Константин Красовский, директор сервиса «Сюрвеер».
Мороз и беспорядок
Рынок замороженной продукции в России поступательно растет. Например, в 2024 году производство мороженого в России было рекордным — итоговый объем выпуска превысил 600 тыс. тонн (+14,5% к уровню 2023-го). Продажи других сегментов тоже на подъеме: за год пельмени прибавили 21% в натуральном выражении, замороженная пицца — 16%.
У этой положительной динамики есть и обратная сторона: чем выше спрос, тем острее ощущаются традиционные проблемы с выкладкой и хранением таких товаров в рознице. Замороженные продукты — одни из самых «капризных» в FMCG, они часто страдают от особенностей морозильного оборудования и неаккуратного обращения покупателей. Всё это напрямую бьет по продажам.
Проблема № 1: морозильные витрины превращаются в ледяные пещеры.
Вертикальные шкафы-витрины выгодны сетям, они позволяют разместить больше SKU на единицу площади по сравнению с ларями (бонетами). Но у них есть существенный недостаток: частые открывания дверей приводят к образованию инея, особенно на верхних полках. Плотный слой конденсата снижает видимость товаров и затрудняет доступ к ним. В запущенных случаях покупатели могут неделями не видеть продукцию отдельных производителей.
Добавьте сюда специфику некоторых товаров, например мороженого. Округлые стаканчики, рожки, «лакомку» складывают «горкой». Достанешь одну штуку — рассыпается вся конструкция. Через несколько часов после выкладки витрина выглядит неопрятно.
Проблема № 1: морозильные витрины превращаются в ледяные пещеры.
Вертикальные шкафы-витрины выгодны сетям, они позволяют разместить больше SKU на единицу площади по сравнению с ларями (бонетами). Но у них есть существенный недостаток: частые открывания дверей приводят к образованию инея, особенно на верхних полках. Плотный слой конденсата снижает видимость товаров и затрудняет доступ к ним. В запущенных случаях покупатели могут неделями не видеть продукцию отдельных производителей.
Добавьте сюда специфику некоторых товаров, например мороженого. Округлые стаканчики, рожки, «лакомку» складывают «горкой». Достанешь одну штуку — рассыпается вся конструкция. Через несколько часов после выкладки витрина выглядит неопрятно.
Проблема № 2: покупатели устраивают «контроль качества» на месте.
По наблюдениям сотрудников «Сюрвеера», около 70% покупателей проверяют замороженные товары на твердость — буквально нажимают на упаковку. Больше всех достается мороженому. В результате продукт деформируется, а сильно поврежденный почти гарантированно остается на полке в ожидании списания. Итог: растут потери от брака, страдает имидж бренда.
По наблюдениям сотрудников «Сюрвеера», около 70% покупателей проверяют замороженные товары на твердость — буквально нажимают на упаковку. Больше всех достается мороженому. В результате продукт деформируется, а сильно поврежденный почти гарантированно остается на полке в ожидании списания. Итог: растут потери от брака, страдает имидж бренда.
Проблема № 3: одинаковые упаковки — одинаковый хаос.
Плоские упаковки пиццы, котлет или наггетсов выглядят практически идентично. Когда покупатели ищут нужную позицию, они сдвигают товары с мест: бренды перемешиваются, выкладка нарушается. Даже тот, кто заплатил розничной сети за премиальное место, оказывается под товарами конкурентов.
Борьба за каждый сантиметр в морозильнике
Логично предположить, что производители «заморозки» должны особенно тщательно следить за выкладкой. Однако реальность парадоксальна: по данным «Сюрвеера», лишь 10–15% производителей замороженных продуктов системно занимаются мерчендайзингом. Для сравнения: среди всех средних и крупных FMCG-компаний этот показатель составляет порядка 25%.
А ведь конкуренция за место в «заморозке» сильнее, чем во многих других категориях. Морозильное оборудование занимает от силы 15% торгового пространства в магазинах, и в эти 15% нужно «втиснуть» замороженные овощные смеси, рыбу, полуфабрикаты, мороженое и множество других товаров.
В отличие от других категорий, где можно сравнительно легко организовать дополнительное место (брендированный стеллаж, навесную корзину, паллетную выкладку и т. д.), с замороженными продуктами все сложнее. Потребуется купить морозильник, который стоит в разы дороже «сухого» стеллажа, найти место у розетки и согласовать установку с владельцем помещения.
Особенно остро конкуренция ощущается в сезон, когда спрос, как, например, в случае с мороженым, вырастает в два раза.
В отличие от других категорий, где можно сравнительно легко организовать дополнительное место (брендированный стеллаж, навесную корзину, паллетную выкладку и т. д.), с замороженными продуктами все сложнее. Потребуется купить морозильник, который стоит в разы дороже «сухого» стеллажа, найти место у розетки и согласовать установку с владельцем помещения.
Особенно остро конкуренция ощущается в сезон, когда спрос, как, например, в случае с мороженым, вырастает в два раза.
Самое ценное место в морозильниках — центральная зона на уровне глаз покупателя. Именно здесь размещают премиальные товары с максимальной маржой. Товары на верхних или нижних полках, до которых сложно дотянуться, продаются заметно хуже.
В условиях, когда покупатели постоянно переставляют упаковки, на «золотой полке» остаются только те бренды, которые системно занимаются профессиональным мерчендайзингом.
Своя «золотая полка» есть и в горизонтальных ларях — это первый ящик со стороны открывания крышки. Там же быстрее всего возникает беспорядок, если не контролировать выкладку.
Как превратить мерчендайзинг «заморозки» в инструмент роста
Эффективный мерчендайзинг должен не только поддерживать порядок на полках, но и окупаться через рост продаж. Пример — крупный производитель мороженого, который после запуска мерчендайзинга получил прирост продаж 8% в городах-миллионниках и 12% в региональных центрах. Вложения сразу окупились и дали чистый финансовый эффект.
Вот что важно учитывать для эффективной работы с «заморозкой».
Правило 80/20: фокус на самых прибыльных точках. Принцип Парето работает и в мерчендайзинге: 80% результата достигается за счет 20% усилий. То есть имеет смысл начать с того, чтобы посмотреть на внутреннюю статистику продаж и в каждой сети выбрать 20% наиболее активных магазинов. Концентрация ресурсов на ключевых точках позволяет быстро увидеть ощутимый эффект без взрывного роста расходов.
Сезонное масштабирование. В высокий сезон количество визитов необходимо наращивать. Например, если в межсезонье один производитель пельменей заказывает 70 тысяч визитов в месяц, то зимой — до 110 тысяч. Приоритет отдается тем самым ключевым 20% магазинов, где эффект от дополнительных визитов максимален.
Правильная частота визитов. Одного посещения в две недели для замороженной продукции критически недостаточно. Новые клиенты «Сюрвеера» часто приходят именно с таким запросом. Минимальный рабочий стандарт — два визита в неделю. Оптимальную частоту лучше определять на практике, анализируя фотографии состояния выкладки до наведения порядка. Если в морозильнике видно менее 60% заявленной матрицы из 10 SKU — пора увеличивать присутствие.
Правило 80/20: фокус на самых прибыльных точках. Принцип Парето работает и в мерчендайзинге: 80% результата достигается за счет 20% усилий. То есть имеет смысл начать с того, чтобы посмотреть на внутреннюю статистику продаж и в каждой сети выбрать 20% наиболее активных магазинов. Концентрация ресурсов на ключевых точках позволяет быстро увидеть ощутимый эффект без взрывного роста расходов.
Сезонное масштабирование. В высокий сезон количество визитов необходимо наращивать. Например, если в межсезонье один производитель пельменей заказывает 70 тысяч визитов в месяц, то зимой — до 110 тысяч. Приоритет отдается тем самым ключевым 20% магазинов, где эффект от дополнительных визитов максимален.
Правильная частота визитов. Одного посещения в две недели для замороженной продукции критически недостаточно. Новые клиенты «Сюрвеера» часто приходят именно с таким запросом. Минимальный рабочий стандарт — два визита в неделю. Оптимальную частоту лучше определять на практике, анализируя фотографии состояния выкладки до наведения порядка. Если в морозильнике видно менее 60% заявленной матрицы из 10 SKU — пора увеличивать присутствие.
Обязательные задачи при каждом визите:
- ротация (перемещение товаров с истекающим сроком вперед),
- оформление брака под списание,
- удаление дефростированной продукции.
Супермаркеты «у дома» важнее гипермаркетов. Многие производители ошибочно фокусируются на гипермаркетах, руководствуясь логикой «большой магазин = большие продажи». Однако цифры показывают обратное.
По данным NielsenIQ, доля гипермаркетов на российском рынке сокращается. Например, в 2024 году в них продали лишь 7,5% всего мороженого в рознице. Сами сети поступательно закрывают крупные форматы и развивают магазины «у дома».
К тому же в гипермаркетах чаще всего планограммы жестко зафиксированы, возможности для маневра минимальны. В супермаркетах мерчендайзинг работает лучше благодаря гибкости выкладки — планограммы обычно можно изменить по согласованию с заведующим прямо на месте.
По данным NielsenIQ, доля гипермаркетов на российском рынке сокращается. Например, в 2024 году в них продали лишь 7,5% всего мороженого в рознице. Сами сети поступательно закрывают крупные форматы и развивают магазины «у дома».
К тому же в гипермаркетах чаще всего планограммы жестко зафиксированы, возможности для маневра минимальны. В супермаркетах мерчендайзинг работает лучше благодаря гибкости выкладки — планограммы обычно можно изменить по согласованию с заведующим прямо на месте.
Убер-мерчендайзинг: гибкое решение для «заморозки»
Главный вызов для производителей некоторых видов замороженных продуктов — необходимость увеличения визитов в высокий сезон. При штатном мерчендайзинге это сопряжено с существенными расходами на поиски, наем и обучение сотрудников. Плюс издержки, связанные с увольнением после неизбежного падения спроса.
Гибкой альтернативой становится убер-модель, которую использует «Сюрвеер»: платформа позволяет оперативно увеличивать число визитов и подключать мерчендайзеров под конкретные точки.
«Сюрвеер» работает с замороженной категорией с 2017 года и обладает экспертизой в ключевых сегментах: мороженое, полуфабрикаты, рыбная продукция. Среди клиентов — Zotman, «Чистая линия», «Инмарко», «Сибирская коллекция», «Котлетарь», «Космол», «Давняя традиция».
Команда сервиса выявила оптимальные варианты выкладки, отточила практики ротации и работы с браком, выстроила четкие алгоритмы взаимодействия с персоналом магазинов. Например, есть стандарт: 95% некондиционного товара списывается в течение первых двух недель. Для дефростированной продукции это особенно важно: подтаявшее покупатели брать не будут и предпочтут товары другого бренда, которые лучше сохранились. Учитывая, что «заморозку» в магазинах списывают неохотно, производителю приходится рассчитывать именно на мерчендайзеров.
Ключевые выводы: почему мерчендайзинг критически важен для замороженных продуктов
1. Растущий рынок — растущие проблемы. Покупателей становится больше, и они чаще создают беспорядок на полках.
2. Больше факторов риска. Заморозка особо чувствительна к температурным и физическим воздействиям. Один незакрытый морозильник — и продукция потеряла товарный вид.
3. Ограниченное пространство = жесткая конкуренция. Морозильное оборудование занимает не более 15% торговой площади, конкуренция за каждый сантиметр максимальна.
4. Низкая конкуренция в мерчендайзинге — большие возможности. Только 10–15% производителей замороженных продуктов занимаются системным мерчендайзингом против 25% в целом по FMCG. У тех, кто инвестирует в мерчендайзинг, больше шансов выделиться на полке и продать больше.
5. Выраженная сезонность. У некоторых категорий замороженной продукции (мороженое, пельмени и пр.) во время пикового спроса экономический эффект от мерчандайзинга кратно растет.
2. Больше факторов риска. Заморозка особо чувствительна к температурным и физическим воздействиям. Один незакрытый морозильник — и продукция потеряла товарный вид.
3. Ограниченное пространство = жесткая конкуренция. Морозильное оборудование занимает не более 15% торговой площади, конкуренция за каждый сантиметр максимальна.
4. Низкая конкуренция в мерчендайзинге — большие возможности. Только 10–15% производителей замороженных продуктов занимаются системным мерчендайзингом против 25% в целом по FMCG. У тех, кто инвестирует в мерчендайзинг, больше шансов выделиться на полке и продать больше.
5. Выраженная сезонность. У некоторых категорий замороженной продукции (мороженое, пельмени и пр.) во время пикового спроса экономический эффект от мерчандайзинга кратно растет.
Готовы увеличить продажи замороженных продуктов?
Если вы производитель «заморозки» и хотите получать максимум от каждого сантиметра морозильной витрины, «Сюрвеер» поможет организовать эффективный мерчендайзинг с учетом всех особенностей категории.
Свяжитесь с нами:
8 800 100-06-01
hello@shop-survey.ru
или закажите звонок
