Наш мерчандайзинг всегда был агрессивным и дорогим. Он и сейчас агрессивный, только стоит в 2 раза меньше

2024-06-03 14:22

Впервые опубликовано на vc.ru.

Привет! Меня зовут Костя Красовский, я развиваю сервис мерчандайзинга «Сюрвеер». Почти два года назад я рассказал на VC, как «Сюрвеер» появился, как работает по убер-модели и что у него под капотом. Прошло достаточно времени после запуска, чтобы показать, чего он стоит на практике. Лучший способ сделать это — поделиться кейсом клиента.

Наш первый клиент — производитель мороженого — перешёл на «Сюрвеер» весной 2022-го. Передаю слово генеральному директору торгового дома «Чистая линия» Олегу Лукницкому, который расскажет:

зачем понадобилось уйти от традиционного мерчандайзинга с штатными сотрудниками,
какие ожидания после перехода на платформу не оправдались,
какие результаты получили.

Кейс будет полезен в первую очередь компаниям-производителям, которые хотят, но не могут позволить себе регулярный мерчандайзинг. Регулярный — значит минимум два визита в торговую точку каждую неделю.

Традиционный мерчандайзинг — это прям дорого

Дороговизна — первое, что заставило «Чистую линию» искать альтернативы классическому мерчандайзингу с штатными сотрудниками.

В нашем премиальном сегменте мерчандайзинг значит очень многое. Нам особенно важно, чтобы товар всегда был выложен правильно и красиво.

Представьте, что вы производите натуральный ЗОЖ-пломбир без сахара, который в рознице продается по 115 рублей. Например, такой:

У ближайшего конкурента стаканчик стоит 79 рублей. Еще есть мороженое других производителей — все они теснятся в морозильных ларях. Сразу десять-двадцать наименований. Ваше мороженое могут просто закопать другими брендами, потому что выкладка товара в ларях довольно специфическая, это не полки.

Здесь вам не поможет прекрасный дизайн и реклама про натуральные ингредиенты. Если мороженое по 115 рублей нужно искать, большинство просто возьмут то, что на виду и дешевле.

Вся надежда на мерчандайзеров. Они хотя бы два раза в неделю должны посещать точки, где мы представлены. Основные задачи — проверять, чтобы товар и ценники были на месте, с промоакциями был полный порядок, а наценка сети не превышала оговоренную.

Пункт с наценкой сети часто выходит из-под контроля. Вы думаете, что ваш стаканчик продается по 115 рублей, а по факту — 125. Обычно никакого злого умысла нет — виноваты сбои в учетной программе, человеческий фактор и т. д. Но важно вовремя заметить. Все, кто не мониторит это на постоянной основе, гарантированно теряют часть выручки.

Другая распространенная беда — виртуальный остаток. Это когда товар числится в учетной системе, но в магазине его уже нет. Из-за этого система автозаказа не запрашивает поставку, и производитель теряет прибыль. Только визит в торговую точку выявляет расхождение между фактической и виртуальной реальностями.

Раньше со всем этим справлялись мерчандайзеры и супервайзеры «Чистой линии». Доля выручки, которую компания тратила на их работу в торговых точках, минимум в два раза превышала усредненный показатель для производителей. Именно благодаря интенсивности их визитов покупатели легко могут найти наше мороженое в супермаркетах Москвы и Петербурга.

За пределами столиц мы полноценно представлены не были. Просто не могли позволить себе там такой же агрессивный мерчандайзинг.

💰💰💰 Потом наступила пандемия, и всё стало еще дороже. Резкий рост спроса на курьеров и сборщиков заказов устремил их ставки вверх. Мерчандайзеры, как разумные люди, уходят туда, где больше платят, ну и чтобы все не ушли, производители и агентства стали повышать зарплату опережающими темпами. В Москве, например, она быстро подросла со средних 40 000 рублей до 70—80 000. Супервайзеры получали 80 000 рублей — стали получать около 120 000.

Самое интересное — что процесс продолжается. За последний год спрос на курьеров благодаря бурному развитию маркетплейсов вырос примерно в два раза.

Мы платили мерчандайзерам за время, а не за результат

Особенность классического мерчандайзинга — недостаточный контроль за людьми в полях. Каждая попытка его усилить — удар по HR-бренду.

Как мы ни пытались со штатными мерчандайзерами оцифровать процессы, проверка их отчетов была ручной, и всё крутилось вокруг тайминга. Грубо говоря, мы говорили людям: «Эта задача в торговой точке занимает 40 минут. Если вы были там меньше, скорее всего, она не выполнена». У людей установка: «пробыть столько-то минут в торговой точке», а не «сделал — пошел дальше».

За эти условные 40 минут в торговой точке при желании можно выполнить еще пару небольших заданий конкурентов (в том числе в ущерб нашим). Мерчандайзеры знали, что проверка работы выборочная, поэтому многие подрабатывали таким образом. Их можно понять: грех не использовать возможность.

❄ Плюс наша сезонная специфика. Осенью, когда продажи мороженого снижаются, у нас выбор простой: либо себе в ущерб дотировать мерчандайзеров и супервайзеров, либо сокращать часть команды. Это тоже бьёт по репутации. Негативные отзывы бывших сотрудников точно не помогают попасть в топ работодателей.

И тогда мы от всего этого отказались

Мы начали тестировать «Сюрвеер» параллельно с классическим форматом мерчандайзинга. Когда осознали преимущества сервиса, полностью перешли на него. Это случилось в апреле 2022-го, вся настройка заняла около трех месяцев.

Одно из главных преимуществ сервиса с точки зрения бизнеса — наглядность и оцифровка. В BI-системе можно посмотреть подробный отчет о результатах работы мерчандайзеров по десяткам показателям: стоимость визитов, тайминг, план-факт, доля полки, доля конкурентов и т. д. Если нужно — вплоть до каждой торговой точки через пару минут. Ничего подобного у нас раньше не было.

Больше не нужно переживать, что мерчандайзеры за нашу фиксированную зарплату работают на других производителей. В «Сюрвеере» оплата сдельная, каждая задача имеет свою стоимость, а мерчандайзер привязан не к конкретному заказчику, а скорее к торговой точке. Сделал в одном магазине выкладку мороженого, пельменей и бытовой химии — получил, условно, 400—500 рублей от нескольких заказчиков.

🤖 Сервис дает возможность мерчандайзерам заработать больше в одном магазине, но есть нюанс: 100% заданий «Чистой линии» проверяет нейросеть. На это ей нужно пару минут после завершения визита. Если задание выполнено некорректно, придётся переделать или остаться без оплаты. Это стимул работать качественно: более 97% наших заданий выполняются корректно.

Так нейросеть «Сюрвеера» видит результаты работы мерчандайзера. Разный цвет рамок — разный товар.

Нейросеть под капотом «Сюрвеера» распознаёт 100 000 SKU — фактически до 90% товаров любого сетевого магазина в России. Можно на постоянной основе мониторить конкурентов, смежные позиции. Мы, например, мониторим розничные цены на сливочное масло, молоко, сахар, муку.

Мониторинг смежных товаров дает аргументы в переговорах с сетями. Допустим, вы вынуждены повысить цену на вафельный стаканчик на 5%. Сеть говорит: «С чего вдруг? Мы не согласны».

У вас под рукой полный расклад по ценам на продукты, из которых состоит ваш стаканчик. Вы отвечаете: «Смотрите, в вашей сети сливочное масло за год стало дороже на 10%, яйца — на 15%. Вы это принимаете, потому что по разным причинам выросли отпускные цены. Мы не можем заменить масло и яйца, нам тоже приходится повышать цену».

В нашей практике после такой аргументации сети идут навстречу.

Наём, увольнение мерчандайзеров и супервайзеров — теперь тоже не наша боль. Нет больше расходов на эту статью. Если по динамике продаж мы понимаем, что сезон заканчивается, просто отключаем часть задач и не несем ненужных издержек. Технически это можно сделать в сервисе за пару дней, но мы предупреждаем минимум за две недели.

Какие еще результаты?

Теперь мы можем позволить себе мерчандайзинг за пределами двух столиц и полноценно присутствуем в розничных сетях от Пскова до Красноярска.

Общие расходы на мерчандайзинг сократилась в два раза. При этом мы сохранили интенсивность визитов и увеличили количество торговых точек.

95% магазинов, где продается наше мороженое, мерчандайзеры посещают минимум 2 раза в неделю.

Регионы оказались более отзывчивы на мерчандайзинг, чем Москва и Петербург — просто за счет невысокой конкуренции. Многие производители по-прежнему не решаются разворачивать здесь регулярную работу в магазинах.

Правда, не все наши ожидания оправдались. Оказалось, что в большинстве сёл и ПГТ просто объективно нет нужного количества людей, способных работать мерчандайзерами — здесь «Сюрвеер» оказался бессилен. Мы сосредоточились на городах численностью от 300 000 человек.

На 26% вырос товарооборот в регионах, где мы занялись регулярным мерчандайзингом в 2022—2023 гг.

Мы моментально знаем, в каких магазинах какой товар отсутствует. Менеджеры сразу реагируют и решают вопрос, если выясняется, что товар еще не в пути. Раньше информация о проблеме могла идти несколько дней — представляете, сколько недополученной прибыли?

Наконец, улучшилась наша HR-репутация. Мы не сокращаем мерчандайзеров в несезон — получаем меньше негативных отзывов и больше профессионалов хотят работать в «Чистой линии». По итогам 2023-го мы заняли 34-е место в рейтинге работодателей России в категории «Средние компании» (по версии HH). Планируем расти выше.

Среди других планов — выход в регионы Дальнего Востока, расширение присутствия в таких сетях, как «Мария-Ра», «Лама» и «Монетка». Вряд ли «Чистая линия» была настолько амбициозна и уверена со своим премиальным продуктом, если бы работала с штатной моделью мерчандайзинга.